Below The Line, Marketing Jangka Pendek yang Efektif pada Grup Terbatas

Selain above the line, ada juga bentuk promosi lainnya yaitu belom the line. Promosi below the line dapat berbentuk insentif saat membeli, dapat dinyatakan dalam bentuk tunai atau barang, dan dalam jangka waktu yang pendek. Promosi ini efektif dan hemat jika dilakukan untuk target kelompok yang spesifik dan terbatas. Below the line adalah bentuk promosi yang paling lazim digunakan pada promosi produk yang mengandalkan sentuhan dan perasaan. Produk dimana pembeli lebih mengandalkan intuisi jangka pendek dibanding mencari atau mendengar promosi di sekitarnya sebelum membeli.

Teknik below the line lainnya adalah mendorong tim penjualan untuk menawarkan barang di sekitar gerai ritel yang sesuai target pembeli produk. Teknik ini digunakan agar mendorong banyak orang yang mencoba, sangat efektif bagi promosi produk yang baru diluncurkan. Cara ini akan membantu penjual merasakan hubungan langsung secara personal dibanding melakukan promosi lewat media massa atau media yang melibatkan banyak orang. Bentuk dari teknik ini dapat berupa tele-marketing, road shows, promosi langsung, promosi di depan dan di dekat toko, dan membuat tampilan barang yang menarik orang untuk membeli.

Dibanding above the line, below the line memang kurang efektif saat dilakukan pada target pengguna yang sangat besar dan sulit untuk dijelaskan. Tapi below the line sangat disarankan jika target pembeli berasal dari grup yang terbatas dan spesifik. Metode ini juga efisien dan hemat biaya. Misalnya, pembuat pakaian dapat melakukan model pemasaran above the line, tapi untuk perusahaan seperti majalah remaja di Jakarta mungkin akan lebih tepat memasarkan lewat below the line karena lebih spesifik.

Metode yang Dapat Dipakai untuk Below The Line

Ada banyak sekali metode pemasaran, tetapi below the line intinya adalah mengajak orang untuk membeli dengan menawarkan insentif setelah membeli. Misalnya dengan memberi kupon, atau bonus pembelian. Dari web yang saya dapat di the advertising club ditambah info yang saya punya, berikut adalah beberapa contoh metode yang biasa digunakan pada pemasaran below the line:

1. Promosi atau diskon
2. Kupon
3. Hadiah saat membeli
4. Lomba dan kuis
5. Cashback
6. Beli sekian dapat sekian
7. Tampilan gerai/toko yang menarik
8. Direct mail
9. Tele marketing
10. Social media marketing

Mengapa Below The Line

Saya sudah jelas beberapa keunggulan below the line dari artikel di atas. Kelebihan inilah yang membuat para pemasar membedakan dengan above the line. Namun selain kelebihan di atas, ada beberapa keunggulan yang justru sering dilihat kelemahan dari below the line. Tentu saja ini akan terjadi jika dilakukan secara inovatif dengan sasaran yang tepat. Berikut potensi below the line yang sering dipandang kelemahan.

1. Menjadi lebih luas dengan promosi yang tidak terkait produk anda.
   Jangkauan pemasaran yang sempit dari below the line dapat diatasi dengan melakukan promosi yang dapat mengundang peserta lebih banyak. Misalnya SOHO, perusahaan obat ini turut mensponsori ajang perjalanan wisata bermotor mengelilingi pulau kalimantan. Promosi dengan below the line tak harus melulu jualan, bisa juga dalam bentuk edukasi pasar. Di ajang wisata itu, SOHO mengadakan pengecekan tekanan darah dan gula darah bagi para peserta kegiatan. Jadi tidak harus diakhiri dengan jualan, bisa juga dalam bentuk lain untuk edukasi pasar.
2. Menjadi lebih generik dengan menggandeng pihak lain
   Below the line tak harus dilakukan sendiri. Anda bisa menggandeng pihak lain, atau bahkan merek lain. Misalnya SOHO yang mengadakan wisata bermotor. Selain itu, ada juga Amanda yang sering terlibat konser musik. Apa yang dilakukan Amanda membuat produk ini tidak hanya selalu terkait dengan makanan, tetap juga musik. Mengapa musik? Mungkin amanda ingin menyampaikan pesan bahwa amanda sebagai makanan yang tepat saat menikmati musik. Dengan begitu, jangkauan pasar dapat menjadi lebih luas dan amanda tidak harus terkait dengan toko kue.
3. Tetap personal, namun menjangkau lebih banyak orang
   Tumbuhnya jejaring sosial mestinya menjadi peluang bagi para pemasar untuk menjalin hubungan dengan target pembeli mereka. Inilah yang dilakukan fatigon. Tak hanya mengandalkan iklan saja, mereka juga mengelola akun jejaring sosial mereka dengan baik agar mampu terhubung secara personal dengan pengikut mereka. Fatigon sempat meluncurkan "Fatigon Aksi Semangat Produktif" dan menciptakan keramaian di twitter dan facebook lewat kata "produktif" yang jadi 30-40% kata teraktif.

Below the line kini tak berarti pemasaran yang lebih spesifik, namun dapat menjadi lebih luas. Dengan kreativitas, kita dapat berinovasi memasarkan barang dengan menjangkau orang yang lebih banyak. Jika anda hanya punya bujet terbatas namun ingin memasarkan ke banyak orang, lakukan below the line. Bikin se-kreatif dan se-baru mungkin hingga dapat menarik minat banyak. Tapi harus diingat, semakin cepat anda naik, semakin cepat pula anda harus berubah, semakin berat juga upaya anda untuk menyesuaikan diri menjaga kepercayaan konsumen anda. Jika tidak, ujung-ujungnya ya jadi artis karbitan atau one hit wonder.

Above The Line, Marketing Lebih Luas yang Butuh Biaya Lebih Mahal

Above the line sering dikenal sebagai bentuk pemasaran dan publikasi melalui media massa seperti televisi, radio, koran, majalah, internet, dan sebagainya, yang tidak memiliki kedekatan dibanding Below the line (dijelaskan berikutnya). Perusahaan biasanya menggunakan biro iklan untuk pemasaran above the line. Jenis komunikasi ini tergolong konvensional. Metode ini jauh lebih efektif untuk menyasar pada kelompok yang lebih besar dan sulit untuk didekati satu per satu.

Istilah ini muncul dari manajer bisnis top dan terlibat dalam pemasaran dari Procter & Gamble (dikenal juga P&G) ketika menampilkan iklannya di media pada periode 1950-an dan 1960-an. Above the line jelas memiliki tantangan yang berat mengingat publikasi disampaikan menuju massa yang ramai. Apalagi setiap target pasar memiliki selera dan kebutuhan yang berbeda. Selain itu, promosi above the line juga bisa menjadi sangat mahal.

Metode above the line dapat dilakukan di berbagai target pasar. Contohnya, melalui iklan di koran atau tv. Masing-masing jalur memiliki karakter pengguna sendiri. Pembaca koran mungkin membaca koran di pagi hari saat pagi hari, dewasa, dan mencari update informasi terbaru secara lengkap. Sementara untuk penonton TV mengakses TV saat sore atau malam hari, remaja, dan ingin menikmati hiburan.

Contoh Penerapan

Brownies Amanda adalah salah satu usaha yang berekspansi di berbagai daerah di Indonesia. Brownies dari Bandung ini menjalankan metode Above the Line melalui promo di media massa yang periodik dan non-periodik. Menurut info dari SWA di tahun 2012, Amanda menghabiskan 50% dari anggaran untuk above the line melalui pemasangan billboard. Sisa anggaran ini dihabiskan untuk publikasi via surat kabar dan internet. Untuk meningkatkan efektivitas pemasarannya, Amanda melakukan penyempurnaan logo agar hingga mudah diingat.

Mengapa Above The Line?

Beberapa keunggulan above the line telah ada di penjelasan sebelumnya. Meskipun terdapat beberapa kelemahan, sebenarnya kelemahan tersebut dapat berubah menjadi peluang jika perusahaan cerdik dan cekatan mengambil kesempatan. Berikut peluang dari above the line yang sebenarnya sering dianggap sebagai kelemahannya.

1. Menjadi lebih dekat dengan memanfaatkan jalur pemasaran yang lebih spesifik.
   Menggunakan above the line secara sporadis jelas akan menghabiskan banyak uang. Kini, terdapat beberapa jalur pemasaran yang efektif menyasar target tertentu entah karena teknologi, brand positioning, atau pergeseran budaya. Dengan teknologi, google menjadikan kampanye iklan melalui mereka menjadi sesuai sasaran dan kebutuhan pengiklan. Dengan brand positioning, beberapa majalah kini semakin berfokus tak hanya pada demografis pembaca, tetapi juga psikografis pembaca. Dengan pergeseran budaya, bioskop kini dapat berkembang menjadi salah satu media pemasaran. Mungkin ke depannya taksi atau kacamata dari google?
2. Menjadi lebih modern dengan kemajuan teknologi
   Above the line sering dipandang sebagai metode yang kuno. Well, sepertinya tidak lagi untuk ke depannya. Jejaring sosial, apps, game, dan konten-konten interaktif lainnya dapat membuat metode above the line menjadi lebih modern. Apalagi jika setiap channel saling terintegrasi satu sama lain. Kini, beberapa poster telah menggunakan QR-Code yang terhubung dengan informasi secara online mengenai apa yang ada di poster. Mungkin augmented reality akan jadi bentuk pemasaran berikutnya? Siapa tahu.
3. Menjadi lebih murah dengan membuat kehebohan
   
   
   Meski klasik, tapi hal ini masih jadi metode yang efektif. Belum seminggu, sebuah rumah produksi menimbulkan kehebohan dengan membuat kafe "dumb starbucks".Di kafe ini, kopi dijual secara gratis. Menu kopi yang tersedia merupakan menu kopi dari starbucks dengan ditambah kata "dumb". Hasilnya? Liputan TV, koran, media online, dan jejaring sosial langsung membludak. Mereka sukses diliput BBC, usa today, dan Bloomberg. Hingga 15 Februari 2014, akun twitter mereka telah diikuti lebih dari 15 ribu follower. Beresiko? Jelas. Bahkan Julia Peres dan Dewi Persik pun akhirnya benar-benar berseteru hingga berakhir di meja hijau. Padahal niatnya mau promosi film.

Jelas above the line bukanlah sesuatu yang mesti dianggap menakutkan lagi, entah karena mahal atau beresiko. Mungkin ada baiknya usaha, entah kecil atau menengah, mencoba untuk melakukan promosi above the line.