Studi Kasus: Gross Profit Margin dan Hidden Value dari Gudang Garam

Pada bagian studi kasus ini, saya akan menggunakan Gudang Garam sebagai sampel perusahaan untuk menerapkan perhitungan Gross Profit Margin dan Hidden Value. Perhitungan Gross Profit Margin dan Hidden Value akan menggunakan data yang mengacu pada laporan tahunan yang diterbitkan PT. Gudang Garam. Saya juga akan melengkapi beberapa data dari internet, dan asumsi yang hanya berlaku untuk contoh ini (dan kasus tidak terdapat data yang mendukung terhadap variabel yang saya butuhkan).

Gross Profit Margin

Gross Profit Margin merupakan persentase keuntungan dari harga barang dikurangi biaya pembuatan atau pembelian barang. Perhitungan gross profit margin dilakukan untuk mengetahui tingkat keuntungan dari proses bisnis yang terjadi pada perusahaan. Pengurangan gross profit margin dengan biaya operasional beserta pajak, depresiasi, amortisasi, dan bunga pinjaman akan menghasilkan laba bersih.

Untuk menghitung gross profit margin, kita membutuhkan angka pendapatan dan harga pokok penjualan. Perhitungan dilakukan sebagaimana rumus berikut.

Dengan menggunakan rumus ini, mari kita menghitung gross profit dari Gudang Garam.

Tahun 2012

Gross Profit = Revenue - COGS = Rp.9,18 trilyun

Revenue = Rp. 49 trilyun

Gross Profit Margin = 18,73%

Tahun 2011

Gross Profit = Revenue - COGS = Rp.10,13 trilyun

Revenue = Rp. 41,9 trilyun

Gross Profit Margin = 24,18%

Tahun 2010

Gross Profit = Revenue - COGS = Rp.8,87 trilyun

Revenue = Rp. 35,78 trilyun

Gross Profit Margin = 24,79%

Penjelasan

Secara umum, rata-rata gross profit margin dari Gudang Garam selama 3 tahun adalah 22,57%. Jika melihat tren selama tiga tahun ini, gross profit margin dari Gudang Garam terus mengalami penurunan. Padahal perusahaan ini terus mengalami tren peningkatan revenue, ini berarti terus terjadi peningkatan harga pokok penjualan yang kemungkinan berasal dari bahan baku, packaging, distribusi, atau pemasaran.

Hidden Value

Hidden value merupakan nilai yang sebenarnya terdapat pada aset perusahaan yang tidak terlihat di neraca keuangan. Di artikel sebelumnya, saya telah menjelaskan metode perhitungan hidden value beserta langkah dan contoh penerapannya. Menggunakan metode tersebut, saya akan menganalisis hidden value yang mungkin terdapat pada Gudang Garam.

Untuk menghitung hidden value, data yang dibutuhkan adalah:

• Durasi laporan keuangan: saya menggunakan 3 tahun.
• Laba sebelum pajak
• Aktiva berwujud
• Rata-rata ROA industri rokok
• Premium rate: untuk memudahkan, saya menggunakan asumsi tingkat suku bunga BI Rate

Metode perhitungan hidden value terdiri dari 7 langkah.

Langkah I

Hitung rata-rata 3 tahun untuk laba sebelum pajak (pretax earning).

Kasus Gudang Garam:
Tahun 2010: Rp.4,2 trilyun ; Tahun 2011: Rp.4,96 trilyun ; Tahun 2012: Rp. 4,07 trilyun
Rata-rata pretax earning: Rp. 4,41 trilyun

Langkah II

Cek laporan neraca (balance sheet) keuangan dan hitung rata-rata 3 tahun dari tangible assets atau aktiva berwujud.

Kasus Gudang Garam:
Tahun 2010: Rp.30,74 trilyun ; Tahun 2011: Rp.39,09 trilyun ; Tahun 2012: Rp. 41,5 trilyun
Rata-rata tangible assets: Rp. 37,11 trilyun

Langkah III

Hitung rata-rata return on assets (ROA) 3 tahun yang sedikit dimodifikasi, dengan membagi langkah I dengan langkah II.

Kasus Gudang Garam:

Tahun 2010: 13,71% ; Tahun 2011: 12,68% ; Tahun 2012: 9,8%
Rata-rata ROA selama 3 tahun: 12,06%

Langkah IV

Untuk jangka 3 tahun, hitung ROA seperti langkah III menurut rata-rata industri.

Kasus Gudang Garam:

Dari penelusuran yang saya dapat, rata-rata ROA industri rokok berada di angka 12,1%

Langkah V

Hitung kelebihan ROA dengan mengurangi angka di langkah I dengan hasil kali antara angka di langkah IV dan angka di langkah II.

Kasus Gudang Garam:

Rp.4,41 trilyun - (12,1% (langkah IV) x Rp.37,11 trilyun (langkah II))= Rp. -80 miliar.

Langkah VI

Hitung rata-rata pajak pendapatan 3 tahun dan kalikan dengan hasil di langkah V

Kasus Gudang Garam:

Anggap asumsi pajak rata-rata 25%, maka: Rp. -80 miliar - (30% x - Rp.80 miliar) = -Rp.56 miliar.

Langkah VII

Hitung NPV (net present value) menggunakan tingkat suku bunga Indonesia. Caranya adalah dengan membagi angka di langkah VI dengan tingkat suku bunga.

Kasus Gudang Garam:

Asumsi premium rate yang saya gunakan adalah rate suku bunga Indonesia yaitu 7,25%

Rp. -56 miliar / 7,25% = -Rp.772 miliar.

Dari hasil perhitungan ini, ternyata Gudang Garam justru menjadi contoh perusahaan yang memiliki nilai hidden value negatif. Hasil ini disebabkan tiga kemungkinan yaitu:

1. Gudang Garam belum mampu mengoptimalkan aset untuk meraih laba.
2. Terdapat aset-aset yang sudah tidak kompetitif dalam proses operasional perusahaan.
3. Terjadi pemborosan aset di Gudang Garam.

Meskipun begitu, angka hidden value ini berada di kisaran 1,5% - 2,5% dari angka aktiva total Gudang Garam. Angka yang masih dapat ditoleransi, meskipun menjadi sinyal bagi investor yang mencari value perusahaan agar berhati-hati jika berinvestasi di Gudang Garam.

Studi Kasus: Diversifikasi dan Exit Strategi dari Disdus.com (Part II)

Kali ini saya melanjutkan artikel sebelumnya tentang studi kasus disdus.com. Di artikel sebelumnya, saya telah menganalisis diversifikasi dari perusahaan internet daily deals ini. Kini kita akan masuk ke bagian exit strategy. Dari penjelasan sebelumnya tentang exit strategy, ini adalah sebuah istilah untuk rencana perusahaan melepas investasi untuk membuat laba, atau mendorong pemilik bisnis mengurangi dan bahkan menghilangkan kepemilikan.

Dari penjelasan ini, exit strategy yang dilakukan disdus.com berarti keputusan yang mereka ambil untuk membuat perusahaan menghasilkan laba atau keluar dari bisnis yang sedang dijalankan. Saya yakin sebelum memulai bisnis, pendiri bisnis ini telah mengalokasikan investasi, entah dalam bentuk modal atau aset lainnya. Namun exit strategy disini bukanlah hal seperti itu. Exit strategy yang dimaksud merupakan keputusan yang dipilih oleh pemilik bisnis untuk mendapatkan dana atau keluar dari disdus.com.

Exit Strategy

Disdus.com adalah situs Indonesia yang bergerak di bidang daily deals. Perusahaan ini telah berdiri sejak Agustus 2010 dan telah bekerja sama dengan sejumlah brand terkemuka di Indonesia. Perkembangan disdus berpusat pada daerah Jakarta dan Bandung, kemudian semakin meluas di kota-kota besar lainnya di Indonesia. Disdus awalnya didanai oleh East Venture, sebuah perusahaan investasi patungan dari berbagai investor di Asia.

Perkembangan disdus di Indonesia ternyata menarik minat situs daily deals terbesar di dunia, Groupon, untuk mengakuisisi perusahaan ini. Dan di tahun 2011, Groupon resmi mengakuisisi disdus karena melihat perannya sebagai pemimpin pasar di Indonesia dalam jenis bisnis pembelian kolektif ini.

Lalu exit strategy apa yang dilakukan Disdus?

Akuisisi

Sebenarnya exit strategy apa yang bisa dilakukan Disdus?

Dari penjelasan exit strategy sebelumnya, ada lima pilihan exit strategy yang lazim saya temui yaitu: "Mencoba bertahan", likuidasi, menyerahkan bisnis, akuisisi, dan Initial Public Offering (IPO). Setiap pilihan memiliki keuntungan dan kerugian. Saya akan menganalisis setiap pilihan exit strategy dari alternatif strategi yang ada.

Disdus tidak bisa melakukan likuidasi. Perusahaan yang baru berdiri ini sedang mengalami pertumbuhan menuju penguasa pasar daily deals Indonesia. Likuidasi disdus bukanlah hal yang tepat, apalagi melihat potensi daily deals yang sangat menjanjikan dengan pasar yang terus bertumbuh. Disdus bisa saja menyerahkan bisnis ke pihak yang tepat, tapi para pendirinya baru sekitar 1 tahun-an menjalankan bisnis. Rasanya aneh, jika tanpa kejadian mendesak, pemilik bisnis menyerahkan bisnis yang baru didirikannya yang sedang mengalami peningkatan.

Disdus bisa memilih "mencoba bertahan", akuisisi, dan IPO. Di tahun itu, IPO bukanlah pilihan yang tepat. Disdus belum memenuhi persyaratan dari BEI dimana baru beroperasi kurang dari satu tahun. Perusahaan ini baru berdiri medio Agustus 2010 dan diakuisisi pada April 2011. Ada lagi persyaratan lainnya yang bisa dicek pada situs BEI.

Pilihan yang tersisa adalah "mencoba bertahan" dan akuisisi. Saya pikir keduanya merupakan pilihan yang sejalan. Kalau tidak ada yang mengakuisisi, ya lanjutkan saja. Dengan adanya tawaran akuisisi dari Groupon, sebuah perusahaan ternama yang menjadi pemimpin pasar, saya rasa keputusan akuisisi adalah salah satu pilihan terbaik. Belum ada informasi lengkap tentang berapa nilai akuisisi dari perusahaan ini, tapi saya yakin sangat menjanjikan hingga membuat para pemilik bisnis dan investor rela melepas saham mereka. East Venture, investor awal dari Disdus, bahkan memutuskan keluar dari perusahaan ini. Meskipun belum diketahui apakah ini karena dana return yang diperoleh menjanjikan, melihat prospek yang lebih menjanjikan di bisnis lainnya, atau kemungkinan lainnya (misalnya syarat dari akuisisi, atau menghindari konflik kepentingan).

Jika anda berpikir untuk memilih akuisisi sebagai jalan keluar dari bisnis yang anda bangun, disdus.com merupakan sampel yang tepat untuk dipelajari. Selamat membangun bisnis.

Studi Kasus: Diversifikasi dan Exit Strategi dari Disdus.com (Part I)

Disdus.com adalah website daily deals yang menawarkan kupon diskon yang berasal dari gerai-gerai terdekat. Perusahaan ini kini telah diakuisisi Groupon.com. Sebuah group website daily deals terbesar di dunia yang juga merupakan salah satu pionir dari jenis layanan daily deals secara online.

Disdus adalah pemimpin pasar daily deals di Indonesia. Perusahaan ini didirikan oleh duo Jason Lamuda dan Ferry Tenka. Menurut mereka, ini buka hanya sekedar website portal informasi diskon. Disdus adalah solusi terbaik untuk mempromosikan diskon ke berbagai pengguna internet. Ide website ini memang terinspirasi dari perusahaan yang akhirnya mengakuisisi mereka, Groupon. Groupon sendiri sempat menjadi booming di Amerika Serikat dan sekarang telah digunakan banyak pengguna internet di Amerika Serikat untuk mendapatkan atau menawarkan diskon.

Jason melihat betapa orang Indonesia sangat tertarik dengan diskon. Dengan menggunakan internet, ia yakin bahwa orang Indonesia akan semakin tertarik untuk mengejar diskon, apalagi dari merek-merek yang telah mereka kenal. Ini juga dapat menjadi media yang bagus bagi usaha startup untuk memperkenalkan produk mereka sekaligus mengundang pengguna disdus untuk berkunjung serta membeli produk yang ditawarkan. Lalu bagaimana penerapan diversifikasi dan exit strategi untuk disdus.com?

Diversifikasi

Dari penjelasan diversifikasi di artikel sebelumnya, strategi ini merupakan pilihan yang tepat untuk memasuki pasar yang baru dan/atau dengan produk yang baru. Strategi ini merupakan bagian dari growth strategy setelah dianalisis dari analisis SWOT. Apakah disdus.com tepat untuk melakukan diversifikasi?

Jawaban saya ya. Dengan analisis sederhana (ini sederhana, harap maklum. Jangan terlalu dibahas). Kita dapat melihat seberapa besar peluang pasar yang tersedia untuk segmen ini. Penetrasi yang masih rendah, didukung internet yang terus merambah ke berbagai daerah dengan kecepatan yang semakin tinggi, dan bertumbuhnya iklim wirausaha di Indonesia menurut saya jauh lebih menarik dibanding ancaman yang ada di bidang ini seperti pesaing, teknologi, dan aturan hukum.

Dari analisis internal, menurut saya para pendiri disdus jelas merupakan orang-orang yang berpengalaman dan mengerti bidang IT dan distribusi. Mengapa distribusi? Bisnis ini sebenarnya justru harus lebih kuat pada operasional offline dibanding online. Banyak yang bisa bikin website sebagus dan secanggih disdus, tapi tentu bukan hal yang mudah untuk mendekati seluruh merchant dengan jangkauan seluas dan sebanyak disdus. Jadi tidak ada alasan, mereka harus memilih growth strategy.

Permasalahannya, ada dua bentuk growth strategy. Pertumbuhan terkonsentrasi, dan diversifikasi. Mengapa disdus lebih baik memilih diversifikasi? Karena jenis bisnis ini adalah hal yang baru dengan target market yang baru "pengguna internet yang menyukai promo-promo terbaru". Kita belum bisa menilai setinggi apa tingkat kebutuhan permintaan dari segmen pasar ini sehnigga diversifikasi adalah pilihan yang tepat

Upaya diversifikasi apa saja yang telah dilakukan disdus?

1. Menawarkan promo travel.
2. Menawarkan privilege.
3. Proaktif mengajak pengunjung untuk menjadi partner bisnis disdus.

Exit Strategy

Exit strategy adalah rencana para pemilik/pendiri bisnis untuk keluar dari bisnis yang sedang mereka jalankan. Untuk studi kasus disdus ini, strategi apa yang mereka pilih dan seberapa baik dampak dari strategi ini bagi mereka? Penjelasan untuk bagian ini akan saya jelaskan di bagian studi kasus disdus part II.

Studi Kasus: Above The Line dan Below The Line di Alfamart

Alfamart berdiri pada tahun 1989 oleh keluarga Djoko Susanto. Perusahaan ini memulai bisnis sebagai perusahaan perdagangan dan distribusi barang konsumsi kemudian masuk ke industri ritel pada tahun 1999. Pada 2002, perusahaan ini memulai ekspansi di bidang ritel dengan mengakuisisi Alfa Minimart stores dan melakukan rebranding dengan nama "Alfamart". Alfamart merupakan salah satu pemimpin industri gerai ritel di Indonesia, melayani lebih dari 2,5 juta pembeli per hari, dan telah memiliki sekitar 7.000 gerai di seluruh Indonesia. Nilai yang ditawarkan Alfamart adalah harga yang terjangkau, stok barang sehari-hari yang lengkap, layanan yang ramah, bersih, dan lingkungan belanja yang nyaman serta mudah dijangkau. Alfamart kini menaungi lebih dari 70.000 pegawai dan salah satu perusahaan yang menyediakan lapangan kerja terbesar di Indonesia.

Melihat ukuran alfamart yang sebegitu besar, tentu dibutuhkan upaya publikasi yang tepat dan menjangkau target pembeli agar pengunjung gerai makin meningkat. Upaya marketing above the line apa saja yang telah dilakukan alfamart sejauh ini? Kali ini, saya akan memberi studi kasus terkait apa saja yang telah dilakukan alfamart untuk periklanan. Mana yang tergolong above the line, dan mana yang tergolong below the line. Sebelumnya, mari kita review dulu apa itu above the line dan apa itu below the line.

Menurut penjelasan above the line yang saya jelaskan di artikel sebelumnya, above the line adalah bentuk pemasaran dan publikasi melalui media massa, atau media yang dapat dijangkau banyak orang. Ini berarti bukan hanya media seperti TV, majalah, radio, atau koran. Publikasi melalui media seperti billboard, baligho, dan iklan internet pun dapat termasuk above the line karena menjangkau banyak orang.

Selain itu, saya sudah jelaskan tentang below the line di artikel sebelumnya . Promosi ini berbentuk insentif secara langsung, baik berwujud materi atau non materi, kepada pembeli dengan target jangka pendek. Metode ini biasanya digunakan pada barang-barang berwujud dengan benefit yang dapat langsung dirasakan oleh pengguna, misalnya pakaian, tas, makanan, perabotan, dll. Below the line yang lazim dilakukan perusahaan biasanya berbentuk diskon, kupon, cash back, bonus, display toko, SPG, dll.

Alfamart Above The Line dan Below The Line

1. Program Sales Promotion

Program dilakukan alfamart untuk mengapresiasi bentuk loyalitas konsumen sekaligus mengajak masyarakat berbelanja di gerai Alfamart. Program ini dilakukan dengan inovatif dan menarik bagi konsumen. Pada tahun 2012, program ini terdiri dari 4 event utama yaitu "Kejutan Awal Tahun", "Senyum Keluarga Indonesia", "Bukti Kasih Untuk Anda", dan "Semarak Ulang Tahun Alfamart".

Program ini kemudian dilanjutkan dengan promosi utama "Hello Kitty Charm Collection". Selain itu ada juga program pelengkap lainnya seperti lomba menggambar dan mewarnai, modelling, demo masak, dan lainnya. Kemudian juga ada program-program promosi lain seperti exclusive fair, promo-promo tematik, dan promo potongan harga bekerja sama dengan pemasok.

Dari apa yang dilakukan alfamart yang dijelaskan diatas, kita dapat golongkan apa yang mereka lakukan untuk program sales promotion sebagai below the line. Program ini bersifat jangka pendek, berfokus pada target konsumen yang berada di sekitar alfamart, dan memberi benefit yang langsung berdampak.

2. Advertising dan Event

Alfamart mengincar brand activation kepada market. Upaya ini dilakukan agar merek alfamart mendapat kesan positif. Marketing ini dilakukan melalui interaksi lewat facebook fan page dengan akun Alfamart Sahabat Indonesia dan twitter dengan akun @alfamartku. Strategi ini cukup berdampak dan merek alfamart mendapat penghargaan Social Media Marketing Award di 2012. Alfamart juga turut mengadakan event lewat kegiatan bersepeda Gowes 13 Tahun Alfamart di 13 kota besar di Indonesia.

Berbeda dengan program sales promotion, program advertising dan event yang dilakukan Alfamart ini merupakan kombinasi above the line dan below the line. Social media yang awalnya tergolong below the line, karena jumlah pengikut yang sedikit dan masih bersifat personal, kini tergolong above the line. Jumlah pengikut yang bertambah banyak tentu menyulitkan untuk melakukan interaksi yang lebih personal. Meski begitu, akun ini akan sangat efisien untuk melakukan pemasaran seperti info promo Alfamart dengan mengeluarkan biaya nyaris gratis.

Program event kegiatan bersepeda juga menjadi bentuk marketing below the line dari alfamart yang juga berpotensi menjadi above the line jika kegiatan ini sukses menarik media untuk meliput.

3. Customer Loyalty Program

Customer loyalty program ini adalah bagian dari customer management integrated plan yang dilakukan oleh Alfamart. Program ini dapat diakses oleh pembeli yang menjadi pelanggan setia Alfamart dengan memiliki kartu keanggotaan Alfamart. Pemegang kartu alfamart diperkirakan telah mencapai 4 juta orang dimana 50% diantaranya merupakan anggota aktif. Pemilik kartu dapat menggunakan layanan khusus yang disediakan alfamart seperti "Arisan Member", kunjungan ke pabrik, Member gathering, kalender belanja member, point reward, point redemption, dan banyak lagi. Intinya, memiliki kartu ini akan membuat pelanggan mendapatkan berbagai promo dan diskon khusus dari Alfamart.

Program ini merupakan upaya below the line dari Alfamart. Mirip dengan program sales promotion, program ini bersifat jangka pendek. Dari gambaran upaya-upaya yang dilakukan alfamart, program ini hampir serupa dengan program sales promotion, bedanya ada di target yang diincar. Kalau program sales promotion mengincar semua, program customer loyalty lebih mengejar pelanggan loyal.

Jadi, dari hasil ini, kita dapat simpulkan bahwa Alfamart lebih fokus pada upaya below the line diibanding above the line. Fokus pemasaran alfamart lebih banyak ditujukan untuk meningkatkan penjualan, atau mengajak orang untuk membeli. Upaya untuk membangun merek, publikasi ke masyarakat luas, dan beriklan di media massa masih belum menjadi prioritas. Tindakan ini menurut saya tepat. Alfamart sebenarnya sudah memiliki kekuatan brand dengan gerai yang tersebar di berbagai lokasi. Mereka juga konsisten menjaga reputasi merek dengan menjaga pelayanan terbaik bagi para pembeli. Upaya above the line yang tidak tepat ujung-ujungnya bisa jadi sebuah pemborosan jika tidak dilakukan dengan tepat.

Bagaimana dengan usaha anda? Pilihlah jalur marketing yang tepat sesuai karakter bisnis dan kapabilitas anda. Publikasi tak harus selalu pasang iklan atau bombardir sosial media. Tak juga dengan penawaran dari pintu ke pintu atau sebar message ke semua teman. Pilih yang paling tepat, paling anda kuasai, serta sajikan secara menarik dan inovatif. Selamat memasarkan.