Studi Kasus: Above The Line dan Below The Line di Alfamart

Alfamart berdiri pada tahun 1989 oleh keluarga Djoko Susanto. Perusahaan ini memulai bisnis sebagai perusahaan perdagangan dan distribusi barang konsumsi kemudian masuk ke industri ritel pada tahun 1999. Pada 2002, perusahaan ini memulai ekspansi di bidang ritel dengan mengakuisisi Alfa Minimart stores dan melakukan rebranding dengan nama "Alfamart". Alfamart merupakan salah satu pemimpin industri gerai ritel di Indonesia, melayani lebih dari 2,5 juta pembeli per hari, dan telah memiliki sekitar 7.000 gerai di seluruh Indonesia. Nilai yang ditawarkan Alfamart adalah harga yang terjangkau, stok barang sehari-hari yang lengkap, layanan yang ramah, bersih, dan lingkungan belanja yang nyaman serta mudah dijangkau. Alfamart kini menaungi lebih dari 70.000 pegawai dan salah satu perusahaan yang menyediakan lapangan kerja terbesar di Indonesia.

Melihat ukuran alfamart yang sebegitu besar, tentu dibutuhkan upaya publikasi yang tepat dan menjangkau target pembeli agar pengunjung gerai makin meningkat. Upaya marketing above the line apa saja yang telah dilakukan alfamart sejauh ini? Kali ini, saya akan memberi studi kasus terkait apa saja yang telah dilakukan alfamart untuk periklanan. Mana yang tergolong above the line, dan mana yang tergolong below the line. Sebelumnya, mari kita review dulu apa itu above the line dan apa itu below the line.

Menurut penjelasan above the line yang saya jelaskan di artikel sebelumnya, above the line adalah bentuk pemasaran dan publikasi melalui media massa, atau media yang dapat dijangkau banyak orang. Ini berarti bukan hanya media seperti TV, majalah, radio, atau koran. Publikasi melalui media seperti billboard, baligho, dan iklan internet pun dapat termasuk above the line karena menjangkau banyak orang.

Selain itu, saya sudah jelaskan tentang below the line di artikel sebelumnya . Promosi ini berbentuk insentif secara langsung, baik berwujud materi atau non materi, kepada pembeli dengan target jangka pendek. Metode ini biasanya digunakan pada barang-barang berwujud dengan benefit yang dapat langsung dirasakan oleh pengguna, misalnya pakaian, tas, makanan, perabotan, dll. Below the line yang lazim dilakukan perusahaan biasanya berbentuk diskon, kupon, cash back, bonus, display toko, SPG, dll.

Alfamart Above The Line dan Below The Line

1. Program Sales Promotion

Program dilakukan alfamart untuk mengapresiasi bentuk loyalitas konsumen sekaligus mengajak masyarakat berbelanja di gerai Alfamart. Program ini dilakukan dengan inovatif dan menarik bagi konsumen. Pada tahun 2012, program ini terdiri dari 4 event utama yaitu "Kejutan Awal Tahun", "Senyum Keluarga Indonesia", "Bukti Kasih Untuk Anda", dan "Semarak Ulang Tahun Alfamart".

Program ini kemudian dilanjutkan dengan promosi utama "Hello Kitty Charm Collection". Selain itu ada juga program pelengkap lainnya seperti lomba menggambar dan mewarnai, modelling, demo masak, dan lainnya. Kemudian juga ada program-program promosi lain seperti exclusive fair, promo-promo tematik, dan promo potongan harga bekerja sama dengan pemasok.

Dari apa yang dilakukan alfamart yang dijelaskan diatas, kita dapat golongkan apa yang mereka lakukan untuk program sales promotion sebagai below the line. Program ini bersifat jangka pendek, berfokus pada target konsumen yang berada di sekitar alfamart, dan memberi benefit yang langsung berdampak.

2. Advertising dan Event

Alfamart mengincar brand activation kepada market. Upaya ini dilakukan agar merek alfamart mendapat kesan positif. Marketing ini dilakukan melalui interaksi lewat facebook fan page dengan akun Alfamart Sahabat Indonesia dan twitter dengan akun @alfamartku. Strategi ini cukup berdampak dan merek alfamart mendapat penghargaan Social Media Marketing Award di 2012. Alfamart juga turut mengadakan event lewat kegiatan bersepeda Gowes 13 Tahun Alfamart di 13 kota besar di Indonesia.

Berbeda dengan program sales promotion, program advertising dan event yang dilakukan Alfamart ini merupakan kombinasi above the line dan below the line. Social media yang awalnya tergolong below the line, karena jumlah pengikut yang sedikit dan masih bersifat personal, kini tergolong above the line. Jumlah pengikut yang bertambah banyak tentu menyulitkan untuk melakukan interaksi yang lebih personal. Meski begitu, akun ini akan sangat efisien untuk melakukan pemasaran seperti info promo Alfamart dengan mengeluarkan biaya nyaris gratis.

Program event kegiatan bersepeda juga menjadi bentuk marketing below the line dari alfamart yang juga berpotensi menjadi above the line jika kegiatan ini sukses menarik media untuk meliput.

3. Customer Loyalty Program

Customer loyalty program ini adalah bagian dari customer management integrated plan yang dilakukan oleh Alfamart. Program ini dapat diakses oleh pembeli yang menjadi pelanggan setia Alfamart dengan memiliki kartu keanggotaan Alfamart. Pemegang kartu alfamart diperkirakan telah mencapai 4 juta orang dimana 50% diantaranya merupakan anggota aktif. Pemilik kartu dapat menggunakan layanan khusus yang disediakan alfamart seperti "Arisan Member", kunjungan ke pabrik, Member gathering, kalender belanja member, point reward, point redemption, dan banyak lagi. Intinya, memiliki kartu ini akan membuat pelanggan mendapatkan berbagai promo dan diskon khusus dari Alfamart.

Program ini merupakan upaya below the line dari Alfamart. Mirip dengan program sales promotion, program ini bersifat jangka pendek. Dari gambaran upaya-upaya yang dilakukan alfamart, program ini hampir serupa dengan program sales promotion, bedanya ada di target yang diincar. Kalau program sales promotion mengincar semua, program customer loyalty lebih mengejar pelanggan loyal.

Jadi, dari hasil ini, kita dapat simpulkan bahwa Alfamart lebih fokus pada upaya below the line diibanding above the line. Fokus pemasaran alfamart lebih banyak ditujukan untuk meningkatkan penjualan, atau mengajak orang untuk membeli. Upaya untuk membangun merek, publikasi ke masyarakat luas, dan beriklan di media massa masih belum menjadi prioritas. Tindakan ini menurut saya tepat. Alfamart sebenarnya sudah memiliki kekuatan brand dengan gerai yang tersebar di berbagai lokasi. Mereka juga konsisten menjaga reputasi merek dengan menjaga pelayanan terbaik bagi para pembeli. Upaya above the line yang tidak tepat ujung-ujungnya bisa jadi sebuah pemborosan jika tidak dilakukan dengan tepat.

Bagaimana dengan usaha anda? Pilihlah jalur marketing yang tepat sesuai karakter bisnis dan kapabilitas anda. Publikasi tak harus selalu pasang iklan atau bombardir sosial media. Tak juga dengan penawaran dari pintu ke pintu atau sebar message ke semua teman. Pilih yang paling tepat, paling anda kuasai, serta sajikan secara menarik dan inovatif. Selamat memasarkan.

Below The Line, Marketing Jangka Pendek yang Efektif pada Grup Terbatas

Selain above the line, ada juga bentuk promosi lainnya yaitu belom the line. Promosi below the line dapat berbentuk insentif saat membeli, dapat dinyatakan dalam bentuk tunai atau barang, dan dalam jangka waktu yang pendek. Promosi ini efektif dan hemat jika dilakukan untuk target kelompok yang spesifik dan terbatas. Below the line adalah bentuk promosi yang paling lazim digunakan pada promosi produk yang mengandalkan sentuhan dan perasaan. Produk dimana pembeli lebih mengandalkan intuisi jangka pendek dibanding mencari atau mendengar promosi di sekitarnya sebelum membeli.

Teknik below the line lainnya adalah mendorong tim penjualan untuk menawarkan barang di sekitar gerai ritel yang sesuai target pembeli produk. Teknik ini digunakan agar mendorong banyak orang yang mencoba, sangat efektif bagi promosi produk yang baru diluncurkan. Cara ini akan membantu penjual merasakan hubungan langsung secara personal dibanding melakukan promosi lewat media massa atau media yang melibatkan banyak orang. Bentuk dari teknik ini dapat berupa tele-marketing, road shows, promosi langsung, promosi di depan dan di dekat toko, dan membuat tampilan barang yang menarik orang untuk membeli.

Dibanding above the line, below the line memang kurang efektif saat dilakukan pada target pengguna yang sangat besar dan sulit untuk dijelaskan. Tapi below the line sangat disarankan jika target pembeli berasal dari grup yang terbatas dan spesifik. Metode ini juga efisien dan hemat biaya. Misalnya, pembuat pakaian dapat melakukan model pemasaran above the line, tapi untuk perusahaan seperti majalah remaja di Jakarta mungkin akan lebih tepat memasarkan lewat below the line karena lebih spesifik.

Metode yang Dapat Dipakai untuk Below The Line

Ada banyak sekali metode pemasaran, tetapi below the line intinya adalah mengajak orang untuk membeli dengan menawarkan insentif setelah membeli. Misalnya dengan memberi kupon, atau bonus pembelian. Dari web yang saya dapat di the advertising club ditambah info yang saya punya, berikut adalah beberapa contoh metode yang biasa digunakan pada pemasaran below the line:

1. Promosi atau diskon
2. Kupon
3. Hadiah saat membeli
4. Lomba dan kuis
5. Cashback
6. Beli sekian dapat sekian
7. Tampilan gerai/toko yang menarik
8. Direct mail
9. Tele marketing
10. Social media marketing

Mengapa Below The Line

Saya sudah jelas beberapa keunggulan below the line dari artikel di atas. Kelebihan inilah yang membuat para pemasar membedakan dengan above the line. Namun selain kelebihan di atas, ada beberapa keunggulan yang justru sering dilihat kelemahan dari below the line. Tentu saja ini akan terjadi jika dilakukan secara inovatif dengan sasaran yang tepat. Berikut potensi below the line yang sering dipandang kelemahan.

1. Menjadi lebih luas dengan promosi yang tidak terkait produk anda.
   Jangkauan pemasaran yang sempit dari below the line dapat diatasi dengan melakukan promosi yang dapat mengundang peserta lebih banyak. Misalnya SOHO, perusahaan obat ini turut mensponsori ajang perjalanan wisata bermotor mengelilingi pulau kalimantan. Promosi dengan below the line tak harus melulu jualan, bisa juga dalam bentuk edukasi pasar. Di ajang wisata itu, SOHO mengadakan pengecekan tekanan darah dan gula darah bagi para peserta kegiatan. Jadi tidak harus diakhiri dengan jualan, bisa juga dalam bentuk lain untuk edukasi pasar.
2. Menjadi lebih generik dengan menggandeng pihak lain
   Below the line tak harus dilakukan sendiri. Anda bisa menggandeng pihak lain, atau bahkan merek lain. Misalnya SOHO yang mengadakan wisata bermotor. Selain itu, ada juga Amanda yang sering terlibat konser musik. Apa yang dilakukan Amanda membuat produk ini tidak hanya selalu terkait dengan makanan, tetap juga musik. Mengapa musik? Mungkin amanda ingin menyampaikan pesan bahwa amanda sebagai makanan yang tepat saat menikmati musik. Dengan begitu, jangkauan pasar dapat menjadi lebih luas dan amanda tidak harus terkait dengan toko kue.
3. Tetap personal, namun menjangkau lebih banyak orang
   Tumbuhnya jejaring sosial mestinya menjadi peluang bagi para pemasar untuk menjalin hubungan dengan target pembeli mereka. Inilah yang dilakukan fatigon. Tak hanya mengandalkan iklan saja, mereka juga mengelola akun jejaring sosial mereka dengan baik agar mampu terhubung secara personal dengan pengikut mereka. Fatigon sempat meluncurkan "Fatigon Aksi Semangat Produktif" dan menciptakan keramaian di twitter dan facebook lewat kata "produktif" yang jadi 30-40% kata teraktif.

Below the line kini tak berarti pemasaran yang lebih spesifik, namun dapat menjadi lebih luas. Dengan kreativitas, kita dapat berinovasi memasarkan barang dengan menjangkau orang yang lebih banyak. Jika anda hanya punya bujet terbatas namun ingin memasarkan ke banyak orang, lakukan below the line. Bikin se-kreatif dan se-baru mungkin hingga dapat menarik minat banyak. Tapi harus diingat, semakin cepat anda naik, semakin cepat pula anda harus berubah, semakin berat juga upaya anda untuk menyesuaikan diri menjaga kepercayaan konsumen anda. Jika tidak, ujung-ujungnya ya jadi artis karbitan atau one hit wonder.

Above The Line, Marketing Lebih Luas yang Butuh Biaya Lebih Mahal

Above the line sering dikenal sebagai bentuk pemasaran dan publikasi melalui media massa seperti televisi, radio, koran, majalah, internet, dan sebagainya, yang tidak memiliki kedekatan dibanding Below the line (dijelaskan berikutnya). Perusahaan biasanya menggunakan biro iklan untuk pemasaran above the line. Jenis komunikasi ini tergolong konvensional. Metode ini jauh lebih efektif untuk menyasar pada kelompok yang lebih besar dan sulit untuk didekati satu per satu.

Istilah ini muncul dari manajer bisnis top dan terlibat dalam pemasaran dari Procter & Gamble (dikenal juga P&G) ketika menampilkan iklannya di media pada periode 1950-an dan 1960-an. Above the line jelas memiliki tantangan yang berat mengingat publikasi disampaikan menuju massa yang ramai. Apalagi setiap target pasar memiliki selera dan kebutuhan yang berbeda. Selain itu, promosi above the line juga bisa menjadi sangat mahal.

Metode above the line dapat dilakukan di berbagai target pasar. Contohnya, melalui iklan di koran atau tv. Masing-masing jalur memiliki karakter pengguna sendiri. Pembaca koran mungkin membaca koran di pagi hari saat pagi hari, dewasa, dan mencari update informasi terbaru secara lengkap. Sementara untuk penonton TV mengakses TV saat sore atau malam hari, remaja, dan ingin menikmati hiburan.

Contoh Penerapan

Brownies Amanda adalah salah satu usaha yang berekspansi di berbagai daerah di Indonesia. Brownies dari Bandung ini menjalankan metode Above the Line melalui promo di media massa yang periodik dan non-periodik. Menurut info dari SWA di tahun 2012, Amanda menghabiskan 50% dari anggaran untuk above the line melalui pemasangan billboard. Sisa anggaran ini dihabiskan untuk publikasi via surat kabar dan internet. Untuk meningkatkan efektivitas pemasarannya, Amanda melakukan penyempurnaan logo agar hingga mudah diingat.

Mengapa Above The Line?

Beberapa keunggulan above the line telah ada di penjelasan sebelumnya. Meskipun terdapat beberapa kelemahan, sebenarnya kelemahan tersebut dapat berubah menjadi peluang jika perusahaan cerdik dan cekatan mengambil kesempatan. Berikut peluang dari above the line yang sebenarnya sering dianggap sebagai kelemahannya.

1. Menjadi lebih dekat dengan memanfaatkan jalur pemasaran yang lebih spesifik.
   Menggunakan above the line secara sporadis jelas akan menghabiskan banyak uang. Kini, terdapat beberapa jalur pemasaran yang efektif menyasar target tertentu entah karena teknologi, brand positioning, atau pergeseran budaya. Dengan teknologi, google menjadikan kampanye iklan melalui mereka menjadi sesuai sasaran dan kebutuhan pengiklan. Dengan brand positioning, beberapa majalah kini semakin berfokus tak hanya pada demografis pembaca, tetapi juga psikografis pembaca. Dengan pergeseran budaya, bioskop kini dapat berkembang menjadi salah satu media pemasaran. Mungkin ke depannya taksi atau kacamata dari google?
2. Menjadi lebih modern dengan kemajuan teknologi
   Above the line sering dipandang sebagai metode yang kuno. Well, sepertinya tidak lagi untuk ke depannya. Jejaring sosial, apps, game, dan konten-konten interaktif lainnya dapat membuat metode above the line menjadi lebih modern. Apalagi jika setiap channel saling terintegrasi satu sama lain. Kini, beberapa poster telah menggunakan QR-Code yang terhubung dengan informasi secara online mengenai apa yang ada di poster. Mungkin augmented reality akan jadi bentuk pemasaran berikutnya? Siapa tahu.
3. Menjadi lebih murah dengan membuat kehebohan
   
   
   Meski klasik, tapi hal ini masih jadi metode yang efektif. Belum seminggu, sebuah rumah produksi menimbulkan kehebohan dengan membuat kafe "dumb starbucks".Di kafe ini, kopi dijual secara gratis. Menu kopi yang tersedia merupakan menu kopi dari starbucks dengan ditambah kata "dumb". Hasilnya? Liputan TV, koran, media online, dan jejaring sosial langsung membludak. Mereka sukses diliput BBC, usa today, dan Bloomberg. Hingga 15 Februari 2014, akun twitter mereka telah diikuti lebih dari 15 ribu follower. Beresiko? Jelas. Bahkan Julia Peres dan Dewi Persik pun akhirnya benar-benar berseteru hingga berakhir di meja hijau. Padahal niatnya mau promosi film.

Jelas above the line bukanlah sesuatu yang mesti dianggap menakutkan lagi, entah karena mahal atau beresiko. Mungkin ada baiknya usaha, entah kecil atau menengah, mencoba untuk melakukan promosi above the line.