Coca-cola pertama kali dijual di pasar Indonesia pada tahun 1927. Produk ini dibawa oleh insinyur dari Belanda bernama de Koenig. Pada tahun 1971, perusahaan ini mulai menambah lini produk minuman soda berkarbonasi lainnya dengan merek Sprite. Coca-cola kemudian berkembang menjadi memperkenalkan berbagai varian minuman soda berkarbonasi. Pada 1992, coca-cola amatil Indonesia mulai beroperasi. Perusahaan ini merupakan perwakilan coca-cola di Indonesia yang bertindak sebagai produsen dan distributor. Kini, coca-cola tak hanya memproduksi minuman berkarbonasi, melainkan telah berkembang menjadi berbagai varian minuman ringan. Coca-cola kini telah dipasarkan dan dijual melalui lebih dari 120 pusat penjualan yang tersebar di seluruh Indonesia.
Merek seperti coca-cola membutuhkan marketing yang efektif agar penjualan dapat terus bertumbuh. Perusahaan coca-cola amatil Indonesia, yang menaungi merek dari coca-cola, memiliki program marketing yang dapat menarik target pasar. Selain itu, coca-cola juga mempersiapkan saluran penjualan agar ketersediaan produk mereka dapat terjaga. Berikut hasil review saya tentang upaya pemasaran coca-cola berdasarkan istilah above the line, below the line, dan co-selling.
Above The Line
Coca-cola adalah perusahaan yang aktif melakukan marketing above the line. Upaya marketing coca-cola memiliki ciri khas yang unik dan kreatif. Di 2012, untuk merek coca-cola saja, mereka mengeluarkan anggaran iklan hingga Rp. 199,2 miliar. Anggaran ini dikeluarkan untuk iklan di media massa (elektronik, dan cetak), publikasi melalui brosur, spanduk, dan billboard, serta publikasi melalui media internet.Publikasi media internet coca-cola adalah salah satu yang teraktif yang dilakukan oleh merek dari Amerika Serikat ini. Halaman facebook mereka telah mendapatkan lebih dari 70 juta like. Kemudian akun twitter coca-cola juga telah diikuti lebih dari 90 ribu follower (untuk Indonesia, @cocacola_id).
Melakukan pemasaran above the line sangatlah penting bagi produk sejenis coca-cola. Produk ini memiliki entry barrier yang lemah alias tidak sulit untuk dimasuki oleh pesaing. Oleh karena itu, coca-cola harus membangun brand hingga dipercaya oleh target market. Kalau perlu sampai mereka menjadi brand yang menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat. Hal ini terus dilakukan coca-cola dengan membawa tema kampanye yang unik dan kreatif, sesuai dengan event dan tren yang berlangsung, serta kejutan yang kadang tidak diduga.
Below The Line
Selain melakukan promosi above the line, coca-cola juga sangat fokus untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen. Sejalan dengan promosi above the line yang unik dan kreatif, mereka juga banyak membuat tema-tema kampanye below the line yang sukses meningkatkan penjualan. Beberapa tema promosi below the line yang telah mereka lakukan hingga kini adalah promo penukaran tutup botol, hadiah kejutan, konser, dan pameran. Coca-cola juga cerdik memanfaatkan momen tertentu seperti sepakbola, sea games, atau yang terbaru di badminton, dengan skala nasional dan internasional. Tentu momen piala dunia menjadi ajang bagi coca-cola untuk melakukan promosi below the line.Strategi below the line yang jelaskan ini hanyalah promosi yang tersorot di media massa. Sebenarnya coca-cola sangat gencar melakukan promosi below the line yang tidak begitu mencolok. Jika anda sering mengunjungi minimarket, coca-cola biasanya per dua bulan sering menurunkan harga minuman mereka untuk kemasan 1,5 Liter. Lalu mereka juga sering mengadakan kuis melalui jejaring sosial untuk mengajak follower mereka terlibat mengkampanyekan coca-cola.
Menurut saya, coca-cola adalah salah satu contoh perusahaan terbaik dalam melakukan promosi below the line. Tak hanya fokus pada yang kelihatan, tapi juga yang tidak terlihat. Promosi memang hal yang terpenting bagi coca-cola. Produk mereka bukanlah produk dengan nilai kompetitif yang kuat sehingga harus memiliki identitas yang dikenal baik oleh target market. Promosi below the line coca-cola, menurut saya telah berjalan dengan sangat baik.
Co-selling
Tidak hanya mengandalkan promosi, coca-cola juga memperluas jalur penjualan mereka agar siapapun bisa langsung membeli di tempat terdekat yang ada di sekitar mereka. Coca-cola memiliki saluran penjualan yang terdiri dari Food stores (supermarket dan minimarket di seluruh Indonesia), dan General Trade (toko tradisional). Melihat dari bentuk penjualan co-selling yang saya jelaskan sebelumnya, model ini merupakan model murni reseller dimana coca-cola murni menyerahkan sepenuhnya urusan penjualan kepada partner.Selain memasarkan lewat reseller, mereka juga berkomitmen menciptakan peluang kerja yang luas di sektor informal. Coca-cola juga mengadakan kerjasama dengan jaringan distribusi tidak langsung (Indirect Distribution) berbasis usaha kecil dan menengah melalui model Manage Third Party (MTP). Mereka juga bekerjasama dengan berbagai hotel, restoran, dan cafe ternama untuk memberi penawaran menarik kepada para konsumen.
Coca-cola Perlu Inovasi dalam Co-Selling
Kita sudah mengetahui seperti apa above the line, below the line, dan co-selling yang dilakukan coca-cola. Secara umum semuanya telah berlangsung dengan baik. Nilai yang akan saya berikan untuk setiap a, b, dan c adalah sebagai berikut.
Above the line : 8
Anggaran hingga miliaran rupiah ini sebanding dengan brand awareness yang diperoleh coca-cola. Untuk kelemahan, menurut saya coca-cola cenderung memilih tema above the line yang disukai, bukan sangat disukai. Tapi itu bukan masalah. Upaya above the line yang dilakukan coca-cola menurut saya tergolong bagus dan efektif.
Below the line : 9,5
Apa yang dipromosikan coca-cola secara below the line sangatlah bagus. Agresif, tersebar, dan tepat sasaran. Tidak berlebihan, dan tidak hanya berfokus pada apa yang tampak dan disadari. Coca-cola melakukan below the line dengan sangat baik.
Co-selling : 7
Co-selling coca-cola masih belum optimal. Saya yakin coca-cola telah menyadari ini. Pola pemasaran mereka masih cenderung sangat Amerika yaitu lebih mengandalkan iklan dan event. Apalagi jika melihat bagaimana teh botol dari Sosro yang sukses menguasai pasar minuman ringan, padahal merek ini terlambat masuk dibanding Coca-cola. Mungkin butuh waktu untuk melihat hasil perbaikan coca-cola untuk co-selling.
Mengapa co-selling menjadi faktor yang paling saya perhatikan bagi coca-cola? Jika head to head dengan merek penguasa pasar minuman ringan, teh botol dari sosro, coca-cola mestinya punya kans yang sama untuk menjadi penguasa. Apalagi ini merek ternama dunia. Coba kita kaji satu per satu.
Above the line coca-cola dan teh botol sama baiknya. Mereka sama-sama melakukan pemasaran. Bedanya, kalo menurut saya ya, pesan yang disampaikan coca-cola fokus ke kuantitas sementara teh botol fokus ke kualitas. Coca-cola jelas lebih baik dari teh botol dalam upaya below the line. Mereka hadir di berbagai event, mulai dari acara-acara yang mendukung olahraga, musik, ajang kreatif, dan event internasional. Mereka juga gencar memberi promo potongan harga, kuis dan bonus menarik, serta menjalin komunikasi dengan pelanggan loyalnya.
Satu-satunya titik yang membedakan coca-cola dan teh botol adalah co-selling. Coca-cola memang tersedia di berbagai gerai makanan modern, tapi mereka belum se-agresif teh botol di gerai makanan tradisional. Entah ini karena coca-cola memang tidak mengincar segmen pasar ini, atau mereka mengincar pasar ini melalui lini produk yang lain (mungkin freshtea).
Ini adalah review dari saya tentang coca-cola dalam penerapan ABC dari pemasaran: above the line, below the line, dan co-selling. Saya akan lanjutkan lagi pembahasan tentang bisnis di blog kamus usaha pada artikel berikutnya. Berikutnya, kita akan masuk ke strategi bisnis pada perusahaan. Dimulai dari D: Diversifikasi.
