Studi Kasus: Above The Line dan Below The Line di Alfamart

Alfamart berdiri pada tahun 1989 oleh keluarga Djoko Susanto. Perusahaan ini memulai bisnis sebagai perusahaan perdagangan dan distribusi barang konsumsi kemudian masuk ke industri ritel pada tahun 1999. Pada 2002, perusahaan ini memulai ekspansi di bidang ritel dengan mengakuisisi Alfa Minimart stores dan melakukan rebranding dengan nama "Alfamart". Alfamart merupakan salah satu pemimpin industri gerai ritel di Indonesia, melayani lebih dari 2,5 juta pembeli per hari, dan telah memiliki sekitar 7.000 gerai di seluruh Indonesia. Nilai yang ditawarkan Alfamart adalah harga yang terjangkau, stok barang sehari-hari yang lengkap, layanan yang ramah, bersih, dan lingkungan belanja yang nyaman serta mudah dijangkau. Alfamart kini menaungi lebih dari 70.000 pegawai dan salah satu perusahaan yang menyediakan lapangan kerja terbesar di Indonesia.

Melihat ukuran alfamart yang sebegitu besar, tentu dibutuhkan upaya publikasi yang tepat dan menjangkau target pembeli agar pengunjung gerai makin meningkat. Upaya marketing above the line apa saja yang telah dilakukan alfamart sejauh ini? Kali ini, saya akan memberi studi kasus terkait apa saja yang telah dilakukan alfamart untuk periklanan. Mana yang tergolong above the line, dan mana yang tergolong below the line. Sebelumnya, mari kita review dulu apa itu above the line dan apa itu below the line.

Menurut penjelasan above the line yang saya jelaskan di artikel sebelumnya, above the line adalah bentuk pemasaran dan publikasi melalui media massa, atau media yang dapat dijangkau banyak orang. Ini berarti bukan hanya media seperti TV, majalah, radio, atau koran. Publikasi melalui media seperti billboard, baligho, dan iklan internet pun dapat termasuk above the line karena menjangkau banyak orang.

Selain itu, saya sudah jelaskan tentang below the line di artikel sebelumnya . Promosi ini berbentuk insentif secara langsung, baik berwujud materi atau non materi, kepada pembeli dengan target jangka pendek. Metode ini biasanya digunakan pada barang-barang berwujud dengan benefit yang dapat langsung dirasakan oleh pengguna, misalnya pakaian, tas, makanan, perabotan, dll. Below the line yang lazim dilakukan perusahaan biasanya berbentuk diskon, kupon, cash back, bonus, display toko, SPG, dll.

Alfamart Above The Line dan Below The Line

1. Program Sales Promotion

Program dilakukan alfamart untuk mengapresiasi bentuk loyalitas konsumen sekaligus mengajak masyarakat berbelanja di gerai Alfamart. Program ini dilakukan dengan inovatif dan menarik bagi konsumen. Pada tahun 2012, program ini terdiri dari 4 event utama yaitu "Kejutan Awal Tahun", "Senyum Keluarga Indonesia", "Bukti Kasih Untuk Anda", dan "Semarak Ulang Tahun Alfamart".

Program ini kemudian dilanjutkan dengan promosi utama "Hello Kitty Charm Collection". Selain itu ada juga program pelengkap lainnya seperti lomba menggambar dan mewarnai, modelling, demo masak, dan lainnya. Kemudian juga ada program-program promosi lain seperti exclusive fair, promo-promo tematik, dan promo potongan harga bekerja sama dengan pemasok.

Dari apa yang dilakukan alfamart yang dijelaskan diatas, kita dapat golongkan apa yang mereka lakukan untuk program sales promotion sebagai below the line. Program ini bersifat jangka pendek, berfokus pada target konsumen yang berada di sekitar alfamart, dan memberi benefit yang langsung berdampak.

2. Advertising dan Event

Alfamart mengincar brand activation kepada market. Upaya ini dilakukan agar merek alfamart mendapat kesan positif. Marketing ini dilakukan melalui interaksi lewat facebook fan page dengan akun Alfamart Sahabat Indonesia dan twitter dengan akun @alfamartku. Strategi ini cukup berdampak dan merek alfamart mendapat penghargaan Social Media Marketing Award di 2012. Alfamart juga turut mengadakan event lewat kegiatan bersepeda Gowes 13 Tahun Alfamart di 13 kota besar di Indonesia.

Berbeda dengan program sales promotion, program advertising dan event yang dilakukan Alfamart ini merupakan kombinasi above the line dan below the line. Social media yang awalnya tergolong below the line, karena jumlah pengikut yang sedikit dan masih bersifat personal, kini tergolong above the line. Jumlah pengikut yang bertambah banyak tentu menyulitkan untuk melakukan interaksi yang lebih personal. Meski begitu, akun ini akan sangat efisien untuk melakukan pemasaran seperti info promo Alfamart dengan mengeluarkan biaya nyaris gratis.

Program event kegiatan bersepeda juga menjadi bentuk marketing below the line dari alfamart yang juga berpotensi menjadi above the line jika kegiatan ini sukses menarik media untuk meliput.

3. Customer Loyalty Program

Customer loyalty program ini adalah bagian dari customer management integrated plan yang dilakukan oleh Alfamart. Program ini dapat diakses oleh pembeli yang menjadi pelanggan setia Alfamart dengan memiliki kartu keanggotaan Alfamart. Pemegang kartu alfamart diperkirakan telah mencapai 4 juta orang dimana 50% diantaranya merupakan anggota aktif. Pemilik kartu dapat menggunakan layanan khusus yang disediakan alfamart seperti "Arisan Member", kunjungan ke pabrik, Member gathering, kalender belanja member, point reward, point redemption, dan banyak lagi. Intinya, memiliki kartu ini akan membuat pelanggan mendapatkan berbagai promo dan diskon khusus dari Alfamart.

Program ini merupakan upaya below the line dari Alfamart. Mirip dengan program sales promotion, program ini bersifat jangka pendek. Dari gambaran upaya-upaya yang dilakukan alfamart, program ini hampir serupa dengan program sales promotion, bedanya ada di target yang diincar. Kalau program sales promotion mengincar semua, program customer loyalty lebih mengejar pelanggan loyal.

Jadi, dari hasil ini, kita dapat simpulkan bahwa Alfamart lebih fokus pada upaya below the line diibanding above the line. Fokus pemasaran alfamart lebih banyak ditujukan untuk meningkatkan penjualan, atau mengajak orang untuk membeli. Upaya untuk membangun merek, publikasi ke masyarakat luas, dan beriklan di media massa masih belum menjadi prioritas. Tindakan ini menurut saya tepat. Alfamart sebenarnya sudah memiliki kekuatan brand dengan gerai yang tersebar di berbagai lokasi. Mereka juga konsisten menjaga reputasi merek dengan menjaga pelayanan terbaik bagi para pembeli. Upaya above the line yang tidak tepat ujung-ujungnya bisa jadi sebuah pemborosan jika tidak dilakukan dengan tepat.

Bagaimana dengan usaha anda? Pilihlah jalur marketing yang tepat sesuai karakter bisnis dan kapabilitas anda. Publikasi tak harus selalu pasang iklan atau bombardir sosial media. Tak juga dengan penawaran dari pintu ke pintu atau sebar message ke semua teman. Pilih yang paling tepat, paling anda kuasai, serta sajikan secara menarik dan inovatif. Selamat memasarkan.